Ante la alarmante noticia de que sus ventas han caído, la gigantesca cadena de cafeterías Starbucks, operada en México por Alsea, ha desempolvado su libro de hechizos corporativos y ha encontrado la solución definitiva: el todopoderoso café con sabor a calabaza. Así es, la estrategia para revertir la crisis no es bajar los precios ni inventar la cafeína en polvo, sino confiar en que una bebida de temporada con más azúcar que un discurso de político pueda obrar el milagro.
La empresa atribuye su tropiezo del 2% en ventas a una serie de calamidades dignas de una plaga bíblica. Primero, una resaca post-Snoopy, ya que la colección de vasos del año pasado fue tan exitosa que dejó la vara más alta que las cejas de un sorprendido. Segundo, culpan al Mundial de fútbol, porque al parecer los mexicanos prefirieron gritar goles a formarse media hora por un frapuchino. Y tercero, admiten una «reducción deliberada de actividad promocional», que en español de la calle significa: «quitamos las ofertas y la gente se dio cuenta».
Pero no teman, que ya tienen un plan maestro para recuperar a sus feligreses. El director general, Jaime Vasquez, asegura que están viendo el regreso de los clientes gracias a una campaña para reposicionar la marca como el «tercer lugar», ese espacio místico entre tu casa y la oficina donde puedes pagar una fortuna por usar el internet. Esta revelación forma parte de la estrategia global «Back to Starbucks», que suena a película de acción de bajo presupuesto.
Con la confianza de quien tiene un as bajo la manga (o una nueva tanda de jarabe de toffee), la compañía no solo no se achica, sino que va por más. Planean inaugurar pronto su tienda número 1.000 en México y ya fantasean con duplicar su presencia en el país. La lógica es aplastante: si las ventas bajan en las tiendas que ya tienes, la solución es, obviamente, abrir el doble de tiendas para que las ventas bajen en más lugares al mismo tiempo.
Frente a una competencia que brota en cada esquina, desde Cielito Querido hasta la canadiense Tim Hortons, el director de Starbucks adopta una postura de monarca magnánimo: «Hay espacio para todos». Es una forma elegante de decir que, mientras ellos sigan vendiendo la promesa de estatus en un vaso de cartón, el resto puede seguir compitiendo por ver quién sirve el mejor café de verdad. Al final, Starbucks te puede dar «toda esa variedad», siempre y cuando tu variedad se limite a elegir entre diferentes tipos de postres líquidos.
