En un giro argumental que ni la mejor telenovela podría imaginar, mientras usted cuenta las monedas para llegar a fin de mes, L’Oréal está básicamente nadando en una piscina de billetes. El gigante francés de la belleza anunció que sus ventas se dispararon un 7.7%, superando todas las expectativas como si la palabra «crisis» fuera un chiste malo. Al parecer, la gente ha decidido que se puede vivir sin comer tres veces al día, pero jamás con los poros abiertos o el pelo sin brillo.
El secreto de este milagro económico no es la alquimia, sino algo mucho más terrenal: los salones de belleza y las cremas carísimas. La división de productos profesionales, esa que usan en las peluquerías para dejarte el pelo como de anuncio, creció a dos dígitos, igual que su negocio de belleza dermatológica. Es oficial, la humanidad prefiere invertir en un tratamiento capilar que en su fondo de pensiones, porque la vejez es inevitable, pero llegar a ella con el pelo encrespado es opcional.
Incluso el mandamás de la compañía, Nicolas Hieronimus, reconoció que el año pasado no estaba muy contento con el rendimiento de sus pócimas para la piel, pero que ahora están que lo tiran. Básicamente, admitió que pasaron de vender un ungüento mediocre a dispensar el elixir de la eterna juventud, y la gente se lo está creyendo. Hieronimus ahora espera superar al resto del mercado, aunque con un poquito más de calma para no parecer demasiado soberbio.
Lo más gracioso es ver cómo L’Oréal le saca la lengua al resto del sector del lujo. Mientras las marcas de bolsos y cachivaches de alta gama sufren en mercados clave como el de China, L’Oréal creció allí un 7.8%, una cifra que tiene a la competencia buscando consuelo en sus propias carteras de cocodrilo vacías. Esto confirma la teoría de que la gente ya no quiere un capricho de cinco mil euros para el brazo, sino uno de doscientos para la cara.
La estrategia maestra de L’Oréal es tan simple que duele: vender para todos los bolsillos. Tienen desde el champú Garnier para el proletariado hasta las cremas de alta gama de Aesop y SkinCeuticals para quienes se suenan la nariz con billetes de cien. Este modelo les permitió compensar la debilidad en América Latina con un crecimiento explosivo en lugares como India y Sudáfrica, demostrando que en todas partes del mundo hay gente dispuesta a todo por una buena selfi.
Al final, la lección es clara: la economía global puede ser una montaña rusa de pánico, pero la vanidad humana es más estable que el oro. En medio del caos, L’Oréal no vende cosméticos, vende la ilusión de que, aunque todo se derrumbe, al menos nuestro cutis lucirá espectacular para el fin del mundo. Y, sinceramente, es el mejor plan que hemos oído en mucho tiempo.
