La ropa de Adidas creció un 19 por ciento y el equipamiento deportivo un 14 por ciento en el tercer trimestre gracias a productos de running, entrenamiento y fútbol. Estos números compensaron la parálisis total en la división de calzado, donde las zapatillas de estilo de vida siguen atascadas entre descuentos masivos y exceso de existencias. El resultado fue un crecimiento global que sorprendió a los inversores, aunque parte del brillo provino de una devolución de aranceles estadounidenses por 200 millones de euros.
El consejero delegado Bjorn Gulden insiste en que el personal local copie rápido las modas de cada mercado para vender a precio completo. Mientras Nike recurre a rebajas, Adidas presume de colocar sus productos sin rebajarlos, sobre todo en la Gran China y América del Norte, donde registró tasas de dos dígitos. En Europa las ventas bajaron un 4 por ciento por la debilidad del mercado mayorista, un detalle que la empresa prefiere no repetir en voz alta.
El sector entero enfrenta escepticismo por los aranceles, la baja confianza del consumidor y el temor de que la fiebre de las deportivas tras la pandemia se esté acabando. Adidas asegura que los efectos del exceso de existencias y las rebajas en el calzado de estilo de vida se atenuarán pronto. Aun así, el mensaje suena más a deseo que a certeza cuando el propio negocio de zapatillas sigue sin levantar cabeza.
La compañía planea reinvertir 100 millones de euros el próximo trimestre en iniciativas para mejorar el apalancamiento operativo. Los inversores celebraron los números iniciales, pero saben que parte del beneficio llegó de golpe gracias a la devolución de aranceles. Sin ese golpe de suerte, el relato habría sido menos triunfal.
En resumen, Adidas vende camisetas y balones como si no hubiera mañana, pero sigue tropezando con sus propias zapatillas. El CEO pide seguir las tendencias locales, Europa se queda atrás y el sector espera que el temporal de descuentos pase. Mientras tanto, el público adulto que paga precio completo sigue preguntándose si la próxima moda será tan retro como las Samba o tan efímera como la paciencia de los inversores.
