¡Atención, mortales! A Nike, el gigante que vestía a tus ídolos, le acaban de negar la entrada a la zona VIP de la bolsa. Lo echaron del prestigioso índice S&P 100, algo así como decirle a Michael Jordan que no puede entrar a la cancha. La decisión llega en un momento en que sus acciones han caído un estrepitoso 78% desde sus días de gloria, valiendo casi lo mismo que un autógrafo falso en un mercadillo.
¿Y cómo llegó a este funeral? Pues con una estrategia que parece diseñada por un becario con resaca. Decidieron hacerse los exclusivos y retirarse de tiendas de terceros, pensando que todos irían a rogarles a su puerta. El resultado fue que le dejaron la alfombra roja puesta a competidores como On, Hoka y New Balance, que se abalanzaron sobre los estantes vacíos como si fueran la última cerveza del desierto.
Para rematar, inundaron el mercado con sus propios íconos como las Air Force 1 y las Dunk, hasta que tener unas era tan especial como tener una cuenta de Netflix. Convirtieron sus joyas de la corona en bisutería barata. Como bien dicen los que saben, en el mundo de los tenis, la escasez es lo que crea el deseo. Nike se olvidó de esa regla y ahora sus zapatillas generan la misma emoción que encontrar pelusa en el bolsillo.
Por si dispararse en un pie no fuera suficiente, ahora van por el otro, pero en mandarín. La compañía anunció cambios drásticos en su distribución en línea en China, una movida que según los analistas de JPMorgan podría costarles más de 1.000 millones de dólares anuales en ingresos. Es una estrategia tan arriesgada que hace que apostar todo tu sueldo al rojo en la ruleta parezca una inversión conservadora y sensata.
El resultado es un pastel que se achica. La cuota de mercado de Nike en calzado deportivo se ha encogido unos 300 puntos básicos desde 2019, mientras que los nuevos gallitos del corral como On, Hoka y Brooks ya le pisan los talones, pasando de menos del 10% a cerca del 17% del mercado. Los analistas de Wall Street miran el panorama con más dudas que un filósofo en una tienda de todo a cien, recomendando “mantener”, que en el lenguaje bursátil es como decir “mejor no te muevas, a ver si no explota”.
La gran pregunta del millón es si Nike podrá «volver a fabricar deseo» o si su destino es convertirse en la marca oficial de los papás en los asados de domingo. La recuperación, dicen los expertos, tardará «años, no trimestres». Así que, si tienes acciones de Nike, quizás sea buen momento para empezar a usarlas para calzar la mesa que cojea. Al menos así te darán alguna utilidad.
