Parece que la fiesta se acabó para las grandes marcas de lujo en China. Esos gigantes como LVMH y Hermès, que veían al país asiático como su cajero automático personal y sin límite de crédito, ahora están descubriendo que el cajero está «fuera de servicio» y no piensa darles ni para el taxi de vuelta. La economía post-pandemia ha dejado a los consumidores con los bolsillos más vacíos que promesa de político, obligándolos a reconsiderar si de verdad necesitan un bolso que cuesta lo mismo que un coche de segunda mano.
El cambio de mentalidad es tan drástico que ya parece un episodio de una serie de bajo presupuesto. Antes, la conversación en el café era: «Mi bolso costó más que tu departamento». Ahora es: «Este cinturón Gucci lo saqué del monte de piedad por lo que cuestan dos caguamas y me sobró para los chicles». El mercado de segunda mano está en pleno auge, demostrando que el nuevo símbolo de estatus no es gastar una fortuna, sino ser el más listo de la cuadra por encontrar la misma chuchería por una fracción del precio. Louis Vuitton ya ha cerrado cinco tiendas, probablemente para convertirlas en locales de comida rápida de lujo.
Y si la crisis económica no fuera suficiente, la Generación Z ha llegado para darles la estocada final. Para los más jóvenes, el monograma de Louis Vuitton no es un símbolo de prestigio, sino el estampado que su tía usa en la funda del celular. Phoebe Ma, una joven de 24 años, lo dijo claro: esa marca es de la generación de su mamá. Ahora los chavales prefieren marcas coreanas con nombres impronunciables o cualquier cosa que les ayude a expresar su «identidad propia», que al parecer es un concepto que se mide en cuánta gente no reconoce la marca que llevas puesta.
Para colmo de males, las marcas occidentales a veces se ponen más intensas que un suegro en cena de Navidad. LVMH demandó a una cadena de té china, Molly Tea, porque su logo se parecía a su famoso monograma floral. Los franceses, sintiéndose los dueños del diseño de cuatro pétalos, se llevaron una sorpresa cuando todo internet en China sacó los memes y los libros de historia para recordarles que esos patrones existían en su cultura desde antes de que se inventara Francia. LVMH admitió que la polémica tuvo un «impacto negativo», que en lenguaje corporativo significa «metimos la pata hasta el fondo y ahora nos odia un país entero».
Los analistas, en un intento desesperado por no perder su trabajo, insisten en que China sigue siendo un mercado vital. Es como cuando tu ex te dice «podemos ser amigos», pero sabes perfectamente que ya anda de fiesta con alguien más joven y con menos problemas. Afirman que el gasto en lujo se recuperará junto con la economía, porque, seamos sinceros, los ricos siempre son los primeros en volver a comprar tonterías carísimas mientras el resto del mundo sigue buscando ofertas de atún enlatado.
