De repente, los directores ejecutivos de las empresas más grandes del mundo han decidido que su verdadero llamado no es dirigir imperios multimillonarios, sino convertirse en creadores de contenido. Mark Zuckerberg resucitó de un silencio de tres años en X para anunciar una nueva inteligencia artificial, mientras que otros magnates se han abierto cuentas para publicar cartas abiertas, grabar podcasts y escribir blogs. Es una epidemia de autoexpresión que haría sonrojar a un adolescente descubriendo su primer diario íntimo.
Esta nueva moda ha llevado a algunos, como un expez gordo de Goldman Sachs, a declarar que los informes trimestrales son una reliquia del pasado, tan anticuados como un beeper. Según él, con tanto director ejecutivo parloteando a diario en los medios, ya no necesitamos esos aburridos documentos. Ahora puedes escuchar al jefe de Pfizer contarte sus hazañas pandémicas en un podcast o leer el blog del mandamás de Microsoft sobre inteligencia artificial. Es como tener acceso ilimitado al chismecito corporativo de la más alta esfera.
Pero no se deje engañar por tanta palabrería. Una cosa es la divulgación de información financiera obligatoria y otra muy distinta es la «narrativa selectiva». Esto último es el equivalente corporativo a un perfil de citas: solo se muestra lo bueno, lo bonito y lo que te hace parecer interesante. Es un relato cuidadosamente maquillado, diseñado para que te enamores de la empresa, o al menos de su carismático líder, mientras se barren los problemas debajo de la alfombra.
La cruda realidad es que los inversores no son tontos y todavía leen la letra pequeña. La ironía es que la propia empresa de este señor, IBM, vio cómo sus acciones se despeñaban un 25% en un solo día después de un aviso de ganancias. Y ni hablar de Netflix, el rey de este juego, que convenientemente dejó de informar las cifras de suscriptores cuando los números se pusieron feos. Es una táctica clásica: si una métrica te hace quedar mal, simplemente deja de hablar de ella y distrae al público con un video bonito.
Y aquí es donde la historia se pone realmente extraña. Resulta que todo este esfuerzo por parecer «auténticos y humanos» podría no ser para nosotros, los simples mortales. Cada vez más, los directores ejecutivos no solo le hablan a sus clientes, sino también a los sistemas de inteligencia artificial que moldean lo que vemos y pensamos. Como dijo un experto en relaciones públicas: «A nadie le importan realmente los blogs corporativos, pero a los bots sí que les importan mucho».
Así que la próxima vez que vea a un magnate haciendo un videoblog desde su oficina minimalista, recuerde que podría estar hablándole a su futuro jefe robot. Están susurrándole al oído a la inteligencia artificial que dominará el mundo, con la esperanza de que el futuro Skynet los recuerde con cariño. Y es precisamente por todo este ruido y manipulación que esos aburridos informes trimestrales, sin filtros ni adornos, son ahora más importantes que nunca.
